Kompānijas Capgemini un Efma ikgadējā Retail Banking Report 2016 banku pētījumā atradu trīs kļūdas attiecībā uz klientu pieredzes veidošanu (User Experience, UX). Manuprāt, tās ļoti labi atspoguļo biežāk pieļautās stratēģiskās kļūdas tradicionālajos lieluzņēmumos, kas piedzīvo digitālās pasaules izaicinājumus.         

1. Fokusēšanās uz gados vecākiem klientiem, millennium paaudzi atstājot otrā plānā

Neraugoties uz kopējo klientu pozitīvās pieredzes pieaugumu (līdz 50% pēdējos divos gados Centrāleiropā un Austrumeiropā), millennium paaudze (Y paaudze, 20–35 gadi) ir par 20% mazāk apmierināta salīdzinājumā ar vecākas paaudzes klientiem. Atšķirība ir īpaši spilgti izteikta Ziemeļamerikā – tikai 47,7% jaunākas paaudzes klientu ziņojuši par pozitīvu klientu pieredzi. X paaudzē tāda bijusi 62,5%, savukārt vecākas paaudzes klientu grupām – 75,7%. Ir skaidri redzams, ka bankas pakalpojumus orientējušas uz vecākas paaudzes klientiem un nepievērš pietiekamu uzmanību jaunajai paaudzei.

Kāpēc tas ir svarīgi? Y paaudze dzīvo digitālajā laikmetā, un tās prasības ir ļoti augstas. Tuvāko 10 gadu laikā tieši viņi būs galvenie finanšu pakalpojumu lietotāji, tāpēc bankām ir jāiemācās Y paaudzes valoda un jāpievērš lielāka uzmanība gados jaunākiem klientiem. Iespējams, lēmuma pieņēmēju vecums ir viena no atšķirībām starp bankām un FinTech iesācējuzņēmumiem (Startup). Pamatā FinTech iesācējuzņēmumu dibinātāji paši ir no Y paaudzes, un viņiem tas šķiet pašsaprotami, ka pakalpojumam ir jābūt uz klientu orientētam.

     

2. Netiek nodrošināta pozitīva pieredze klientu uzticības iegūšanai

Saikne starp klientu pieredzi un uzticības līmeni ir acīmredzama. Uzticības līmenis mēdz atšķirties līdz pat 300%, ja salīdzina klientus ar pozitīvu un negatīvu pieredzi. Centrāleiropā tikai 25% klientu ar negatīvu pieredzi vēlreiz būtu gatavi uzticēties savai sākotnējai bankai, savukārt ar pozitīvi gūtu pieredzi to būtu gatavi darīt 72,6% klientu.

Lai nodrošinātu klientu uzticību, mūsdienās ar novecojušām mārketinga metodēm nepietiek. Klientus nevar noturēt tikai ar to, ka arī viņu vecāki ir šīs bankas klienti. Tikai 55% klientu vēlas palikt pie savas bankas tuvāko sešu mēnešu laikā, un tikai 38% iesaka savu banku draugiem.

Kas notiktu, ja puse klientu nolemtu pāriet pie konkurentiem? Vēl vairāk – 10% klientu ir atzinuši, ka diez vai paliks uzticīgi savai bankai nākamos sešus mēnešus.

Uz klientiem orientēta stratēģija ir vienīgais veids, kā veikt uzņēmējdarbību šobrīd tā, lai izdzīvotu nākotnē. Klientu prasību līmenis ir audzis, pateicoties mūsdienīgiem pakalpojumu sniedzējiem, īpaši iesācējuzņēmumiem. Slavens zīmols mūsdienās vairs nav priekšrocība. Par to kļūst lietotāju pieredze, kādu sniedz serviss salīdzinājumā ar citiem pakalpojuma sniedzējiem. Runas par izcilu klientu pieredzi izplatās ātri un ierindo vēl nezināmus zīmolus augstās vietās pāris mēnešu laikā.

Dažu gadu laikā FinTech startup uzņēmumi ir sasnieguši gandrīz tādu pašu klientu uzticamības līmeni kā bankas. Kā FinTech uzņēmumi, par kuriem mēs līdz šim neko nebijām dzirdējuši, spēja izkonkurēt simtgadīgas bankas? Vienīgā atbilde ir – ar klientu pieredzi. Turklāt FinTech uzņēmumiem pamatā nav pašiem savas infrastruktūras, tie izmanto banku iespējas. Tas parāda, ka pozitīvai lietotāju pieredzes nodrošināšanai ir milzīgs potenciāls digitālo servisu izveidē. Tieši klientu pieredzes nodrošināšana ir tas, kas tradicionālajām bankām šobrīd sagādā grūtības.

3. Nenovērtētas lietotāju pieredzes (UX) ietekme uz servisa veiksmi

Interesantākā daļa Capgemini un Efma pētījumā ir banku un klientu atšķirīgais viedoklis par FinTech startup priekšrocībām. Tikai 40% banku uzskata, ka laba lietotāju pieredze ir FinTech uzņēmumu veiksmes avots, savukārt gala lietotāji par to ir pārliecināti 80% gadījumu.

Uz klientu orientēta redzējuma trūkums parādās, arī salīdzinot citas atšķirības. Bankas ir pārliecinātas, ka startup uzņēmumu konkurētspējas pamats ir saistīts ar mārketingu – ātrumu, kādā produkts tiek virzīts tirgū, sociālo integrāciju, spēju ātri mainīties un pielāgot savu uzņēmējdarbību tirgus vajadzībām. Taču klienti izvēlas FinTech startup pakalpojumus servisa kvalitātes dēļ – ātrāka apkalpošana, lielāks iespēju klāsts, pozitīva lietotāju pieredze. Tomēr par vienu priekšrocību abu pušu domas sakrīt – tas ir lietošanas ērtums.

Protams, mārketings ir svarīga uzņēmējdarbības sastāvdaļa, bet arī šis jēdziens mainās. Vēsturiski, kad pastāvēja produktu deficīts, ikvienu produktu varēja radīt un pārdot, bet, parādoties konkurencei, pieauga vajadzība pēc mārketinga. Vajadzēja izveidot skaistu uzrakstu, košu iepakojumu, organizēt reklāmas kampaņu, lai produkts tiktu pārdots.

Mēs dzīvojam pārprodukcijas laikmetā. Ikviens var izveidot savu produktu, saņemt finansējumu no Kickstarter, ražot savu produktu Ķīnā un pārdot Amazon.com. Tehnoloģiju attīstība ir pavērusi lielisku iespēju piedāvāt pakalpojumus un ieviest preces tirgū, neizejot no mājām. Bet – vai tas viss tiešām ir nepieciešams? Tas pats notiek finanšu nozarē – ir iespaidīgs finansējums un ļoti daudz startup uzņēmumu.

Uz produktu orientēta pieeja vairs nav efektīva. Preču un pakalpojumu dzīves cikls ir ļoti īss, ir jāstrādā pie nepārtrauktas attīstības, lai noturētu savu pozīciju tirgū. Uzņēmējdarbībā ļoti liela nozīmē ir klientiem, tieši tāpēc ierastais push mārketings vairs nav tik aktuāls, toties pozitīvas lietotāja pieredzes nodrošināšana – gan. Lielisks piemērs ir Facebook. Tas ir pilnībā integrējies miljoniem lietotāju ikdienā, pateicoties draugu globālajai saskarsmes pieredzei, ko šī vietne sniedz.

Galvenie secinājumi

1. Nenovērtēt par zemu millennium paaudzi

Šī paaudze ir veiksmīga nākotnes biznesa pamatā. Ir svarīgi saprast, ko viņi vēlas un kas viņiem patīk, kas neapmierina vai – tieši otrādi – sajūsmina sniegtajos pakalpojumos. Kas ir tas, ko viņi sagaida no šiem pakalpojumiem? To visu ņemot vērā, tiks sniegta labākā pieredze, izmantojot pareizos kanālus.

2. Radīt uzticību

Bizness vairs nav skaitļu spēle. Šodien nepietiek tikai ar naudas ieguldīšanu reklāmā, lai piesaistītu klientus un iegūtu viņu uzticību. Ir svarīgi iepazīt savus klientus un sniegt to, kas viņiem nepieciešams. Tikai šādā veidā uzņēmums var paaugstināt savu klientu uzticības līmeni zīmolam, nodrošināt klientu lojalitāti un veicināt rekomendācijas.

3. Izzināt savus klientus

Ir jāpaskatās uz savu piedāvāto pakalpojumu no malas, lai saprastu, kādu to redz uzņēmuma klienti. Vērtīgi ir zināt, kā klienti lieto sniegtos pakalpojumus, saprast, ko viņi domā par konkurentu piedāvājumiem. Kādi uzņēmumi, viņuprāt, ir labs piemērs, kā nodrošināt saviem klientiem pozitīvu pieredzi.

Pašlaik patērētāji no digitālajiem servisiem sagaida daudz vairāk nekā agrāk. Lai izveidotu veiksmīgu servisu, uzņēmumiem nepieciešami inovatīvi risinājumi, kā iesaistīt un noturēt savus klientus, nodrošinot  atbilstošu un personalizētu lietošanas pieredzi visās ierīcēs.

Patērētāji ir aizvien brīvāki servisa piegādātāju izvēlē. Lai pasargātu savu biznesu no patērētāju aiziešanas pie konkurentiem, jāmaina biznesa stratēģija – no produktu orientētas uz klienta orientētu.

Inovācijas rodas brīdī, kad tiek meklētas iespējas uzlabot lietotāju pieredzi, bet nav gatavas receptes, kā to sasniegt. Tas ir jāsaprot katram uzņēmumam atsevišķi, vispirms saprotot, kas ir viņu klienti un kādas ir to vēlmes.

Aleksandrs Krēgers, Finanšu servisu dizaina aģentūras UXDA direktors un UX stratēģists

Datu avots: Capgemini and Efma Retail Banking Report, 2016 (https://www.worldretailbankingreport.com/download)